經營潮流：東方明珠的新生意

记者 | 邢梦妮

编辑 | 叶雨晨

2025年夏天，“蜜雪冰城大战东方明珠”成为网络热梗，网友用AI制作视频，象征高端消费的东方明珠塔会通过“激光扫射”惩罚饮用平价奶茶的行为，蜜雪冰城的吉祥物“雪王”则试图与它一决高下。东方明珠塔也下场参与了“玩梗”。

不过，年轻人愿意用一座电视塔引爆社交媒体热潮，却不一定还有兴趣登塔消费。对此，东方明珠塔的经营者有新见解。

上海东方明珠广播电视塔有限公司控股母公司东方明珠新媒体股份有限公司（以下简称“东方明珠”）党委副书记、高级副总裁黄凯在2026年接受《新闻晨报》采访时表示，东方明珠塔每年拥有约500万登塔观光客流，还有约500万来到塔下打卡的游客。这家公司正计划从传统文旅景点运营向“IP全生命周期运营机构”转型，让更多消费者为文化内容和体验而来。

2026年9月，一艘巨型冒险船“停靠”在陆家嘴的东方明珠城市广场，ZIMOMO船长站在船头，与身后的电视塔相映成趣。泡泡玛特城市乐园嘉年华巡展上海站将北京城市乐园的标志性场景“LABUBU勇士峡湾”搬到了黄浦江畔，围绕LABUBU的寻宝冒险故事，游客可以体验“弹射夺宝洞”“舵轮飞帽”“峡湾竞速”等9项互动游戏，购买主题商品，还可以在塔内的POP BAKERY限时快闪店品尝角色造型的冰淇淋和曲奇。

紧邻东方明珠塔的上海国际会议中心（东方滨江大酒店）也作为本次联动生态中的重要文旅配套主体参与了此次合作，推出以LABUBU“复古理发店”为灵感的主题蛋糕和限定下午茶，消费者还可以定制蛋糕上的奶油发型，将IP打卡流量转化为餐饮消费。东方明珠还设计了包含城市历史发展陈列馆、游乐项目、自助餐饮和酒店住宿的组合套票，把单一展览客流引导至观光、餐饮、住宿等文旅业态，串起了一条游览动线。

此次活动背后，是一家上市公司正在寻找的增长锚点。东方明珠是上海广播电视台（SMG）旗下统一的产业与资本平台，财报显示，2025年公司营收74.89亿元，归母净利润6.17亿元。智慧广电业务贡献51.43亿元收入，是公司最大的收入来源，文旅业务收入15.09亿元，毛利率达到50.53%，是公司披露的细分业务中毛利贡献最高的一项。如果智慧广电业务提供全渠道宣发、数据化运营等支持，与文旅业务手握的地标建筑、线下运营等资源相互配合，一场发生在陆家嘴的活动，就有可能成为跨越多种消费场景的生意。

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不做“房东”，与IP一起做生意

对于上海东方明珠广播电视塔有限公司总经理郭一峰来说，如何让游客反复到访，一直是电视塔经营中最难解决的问题。东方明珠塔曾经开发过自己的卡通形象，但市场反响有限。郭一峰逐渐意识到，即使是一座家喻户晓的建筑，也未必能够像潮玩角色一样，与消费者建立情感联系。

郭一峰与IP打交道的经历可以追溯到2000年代初。2001年APEC会议后，他参与过上海早期的动漫展和网络游戏推广活动，接触《仙境传说》等游戏及其玩家群体，但真正让他意识到粉丝文化商业价值的，是2006年底与五月天的一次合作。

当时，东方明珠塔承接了从台北101移师上海的《五月天未来博览会》，展出了乐队成员的成长照片、创作手稿、演出用品，甚至还原了他们早年不足5平方米的练团室。郭一峰发现，五月天的粉丝跨越了好几代人，他们愿意为了偶像专程到访。

之后，东方明珠塔开始不断开拓与成熟IP的合作。2024年11月，五月天主唱阿信与设计师不二良创立潮流品牌STAYREAL，将巨型“胡萝卜”装置搬上东方明珠塔，让这座城市地标成了粉丝热议的巨大“挂件”，双方还推出限定商品、主题快闪店和黄浦江游船。

“胡萝卜登塔”也成为客户眼中的合作范本。2025年，东方明珠塔又与哆啦A梦、吉伊卡哇等IP合作，将咖啡馆、高空玻璃栈道和黄浦江游船变成粉丝的消费场景。2026年初，电视塔还与孩之宝、FUNKO合作，推出融合东方明珠塔形象的《小马宝莉》系列潮玩。

随着国际IP和中国本土内容品牌不断拓展线下业务，这种合作方式也在改变城市地标的商业价值。郭一峰更加重视合作品牌愿不愿意围绕东方明珠塔开发独家内容。与其让商户支付租金，依赖景区已有的游客卖货，东方明珠塔方面更希望品牌能带来自己的粉丝，一起创造新的消费需求。

“我们必须和时代同频。”郭一峰说，东方明珠塔要成为“一个文化的地标，而不仅仅只是一个物理建筑的地标”。

现在，东方明珠塔又遇到了新的机会。泡泡玛特是东方明珠塔的“老朋友”——2022年，泡泡玛特在上海南京东路开设首个全球旗舰店，将东方明珠塔的形象融入店内主题装置，画面中央的SPACE MOLLY怀抱着东方明珠塔。这也为双方2026年嘉年华合作埋下伏笔。

比起开店卖货，泡泡玛特有更多规划，其创始人王宁曾在2023年的一次公开交流中谈到，泡泡玛特计划增加类似“迪士尼模式”的业务，他认为“快乐”是一个更大的消费市场。同年9月，泡泡玛特在北京朝阳公园开设首座城市乐园POP LAND，乐园占地约4万平方米，没有大型游乐器械设施，注重角色与消费者的互动。该乐园在2024年已实现盈利，2025年客流较上一年同比增长70%。

2026年5月13日，王宁在公司年度股东大会上谈及第二座城市乐园的选址时明确表示：“上海一定是国内的首选。”几个月后，泡泡玛特城市乐园嘉年华全国巡展将上海选作首站。泡泡玛特国际集团相关负责人在9月开幕时表示，公司希望通过巡展，让乐园体验走向更多城市，并探索潮玩IP与城市文化的结合。

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IP合作的落地考验

《第一财经》杂志获悉，这次项目从商谈到落地历时三个月。在实际落地中，双方很快遇到了一个难题：大型IP公司严格的授权制度。

上海国际会议中心（东方滨江大酒店）总经理沈炯对此有着深刻体会。酒店毗邻东方明珠塔，核心业务涵盖国际国内各类大型会议、政务及高端商务接待、婚宴等。沈炯最初的设想，是在酒店内引入一家融合IP零售、主题餐饮与沉浸式互动体验的特色门店，以此吸引更多大众客群走进酒店空间。然而泡泡玛特的授权体系划分精细，甜品、预包装食品、潮玩商品分属不同业务板块；即便酒店取得单一品类的销售授权，也无法自主拓展其他品类的 IP 衍生开发。

经过多轮磋商，酒店最终与POP BAKERY达成主题蛋糕销售合作。由泡泡玛特方负责货品供应，并提供标准化裱花工艺培训；受授权架构所限，门店内的主题陈设与场景布置基本由酒店团队自主落地完成。

沈炯的设想中，合作不应止步于标准化产品的代销模式。在他看来，总经理本身就是酒店最专业的产品经理。合作的核心，应当依托酒店自有产品、服务与空间载体，延伸IP的消费体验边界。

为此，他牵头要求市场及厨房团队开展创意研发，由单品售卖升级为套餐组合模式：团队设计饼干制作的梳子、剪刀造型甜点，以及多款奶油“发型”造型，甚至构思用现场火焰表演模仿“烫发”效果。项目推进期间，团队曾尝试在咖啡拉花上呈现LABUBU面部形象，因超出授权许可范围，最终方案调整为仅保留发型元素。

沈炯自2020年履职以来，持续推进酒店战略转型，构建会议+文旅休闲度假双轮驱动运营模式。自2024年起，上海国际会议中心（东方滨江大酒店）陆续翻新大堂、客房和会议空间；同时积极盘活临街外摆、咖啡馆等闲置场景，落地周末烧烤、主题音乐活动等休闲业态，触达城市文旅休闲消费群体。此次与泡泡玛特合作推出主题下午茶，也是酒店拓展消费场景、吸引新客群的一次尝试。

LABUBU IP合作项目为这一进程带来了直观成效。截至10月15日，酒店累计售出主题蛋糕约2300余个。沈炯介绍，客流数据显示，六至七成消费者来自周边泡泡玛特嘉年华活动，其余客群来自社交媒体引流与住店宾客，其中不乏专程到访的东南亚境外游客。国庆假期，酒店上线的LABUBU主题下午茶与客房套餐累计售出约60套。项目自8月中旬启动社交媒体预热，相关小红书话题收获2500余条互动评论，是酒店启动转型以来，C端传播互动表现最突出的内容之一。

这款面向散客开发的产品，还反向进入了酒店商务市场。销售团队向一场国际会议客户赠送主题蛋糕后，该客户后续再度选择酒店举办私人晚宴，并为到场每位嘉宾定制印有个人姓名的专属LABUBU甜品。10月3日，一对喜爱LABUBU的新人选择在酒店举办婚宴，为每桌宾客定制主题蛋糕。

B端客户身上，同样存在C端的个性化消费需求，核心在于打通不同消费场景，实现双向转化。”基于这一分析，沈炯预判嘉年华活动落幕后打卡流量或将回落，提前要求酒店市场、餐饮及厨房团队持续研发酒店自有IP融合产品，依托独家创意产品构建稀缺性，逐步降低对标准化IP商品的依赖。

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一次练兵，更多新机会

郭一峰和沈炯不约而同地用“练兵”形容这次与泡泡玛特的合作。

活动开幕前，郭一峰安排团队到北京研究泡泡玛特城市乐园，观察游戏项目如何收费、人员和设备如何配置，以及限定商品怎样吸引粉丝重复参与。他希望在下一次与其他IP合作时，团队能够把这些经验用起来。

沈炯向《第一财经》杂志坦言，LABUBU“复古理发店”快闪店开业之初，团队面临全新场景。IP快闪所面向的年轻客群，注重打卡体验、沉浸式互动与社交传播属性，与酒店原有客群消费偏好、服务逻辑存在差异。为此，沈炯推动组织市场、餐饮、厨房等跨部门团队以两日为周期开展专项研讨，综合多方顾客反馈持续优化运营，逐步打磨形成适配新消费场景的服务体系。

集团内部也借此尝试更大范围的跨业务协同。百视通利用家庭电视终端推出泡泡玛特嘉年华门票抽奖活动，将活动推广至上海及长三角部分地区和浙江、安徽等省份的家庭用户。

2026年10月14日，东方明珠在SMG商业价值共创周上公布新的合作方向，提出从单点资源输出转向全链条能力开放。当天亮相的上海东方明珠现场娱乐有限公司（OPG Live），计划整合内容、场馆、媒体和商业资源，探索演艺及文旅项目的综合运营。与此同时，东方明珠塔开放城市广场、塔身光影和黄浦江游船等合作场景；世博文化中心计划升级1.8万平方米商业空间，建设沉浸式文娱消费综合体。

新的机会也在筹备中。10月25日，上海小陆家嘴更新提升规划正式获批。未来，东方明珠塔附近的港务大厦将迁建，腾出的空间计划打造面向黄浦江的“明珠广场”，承载演艺、集市和城市庆典；陆家嘴云廊则将进一步串联商务楼宇、绿地和滨江空间，让这个以办公和观光闻名的金融区更适合步行、休闲和消费，探索全天候的消费供给。

这一战略与上海推动文商旅体展融合发展的政策形成呼应。2026年10月1日起施行的《上海市人民代表大会常务委员会关于深化国际消费中心城市建设的决定》，明确提出推动主题公园提质升级、打造“一江一河”世界级滨水区，以及发展复合型体验消费空间。东方明珠党委副书记、高级副总裁黄凯此前也提出，希望结合小陆家嘴城市更新，让电视塔与周边空间连接起来，建设没有围墙的开放式都市旅游区域。

当然，从举办一次热门IP活动，到真正经营一片开放街区，仍有很长的距离。公共空间如何持续产生吸引力，不同业主和经营者怎样分享收益，都是比单次活动招商更复杂的课题。

11月1日，泡泡玛特城市乐园嘉年华巡展上海站将落幕。对东方明珠而言，真正的挑战不是承接一场又一场爆款巡展，而是将积累的实战经验转化为标准化能力，在与优质外部IP开展共创的同时，借势挖掘独属陆家嘴的限定内容。LABUBU会离开陆家嘴，新的风潮已经吹进东方明珠塔，围绕它积累的能力，有机会被带到更多城市。

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