家電廠商感嘆今年是「史上最難雙11」：需求走弱、成本上漲

今年双11，家电市场的促销力度并未换来预期中的销售增长。

距离大促收官还有一段时间，多位家电生产商和零售商已经感受到压力：一方面，存储芯片等原材料价格上涨推高生产成本；另一方面，终端需求趋弱，家电厂商仍不得不通过降价争夺市场。有厂商甚至感叹，今年是“有史以来最难做的双11”。

消费者的观望情绪也在加重。家住广州的小涵（化名）原本打算趁双11为新家购买一台100英寸Mini LED电视，但在比较价格、考虑团购和补贴政策后，迟迟没有下单。对她而言，即便是大促期间，价格仍有进一步下降的空间。

从彩电到小家电，今年双11家电市场正面临需求减弱、成本上涨与竞争加剧的多重压力。与此同时，低价促销对需求的拉动作用有所减弱，家电市场逐渐转向存量换新，厂商也在寻找价格竞争之外的新增长空间。

需求走弱、成本上涨，家电厂商陷入价格困局

小涵10月21日原本看中了两款高刷新率AI电视，均为100英寸Mini LED产品，售价分别为23000元和21000元。但询问亲友意见后，她暂时没有购买。原因是，小区准备团购85英寸同类电视，享受15%的“国补”后，每台价格约为13500元。“我还没买，想落到1万元以内再买。”小涵对记者说。

消费者对价格的反复比较，折射出今年家电市场需求端的谨慎。

“今年双11，国内市场太难做了。”一位彩电企业国内营销相关人士对第一财经记者感叹，主要原因是需求减弱、成本上升、竞争加剧。另一位彩电企业区域销售负责人也表示，目前成本高企，但终端零售价格竞争激烈，部分产品几乎没有利润空间。第三季度，大部分家电企业营收规模和毛利同比双降。

当晚，某电商平台上一款厂家与商家联名款98英寸液晶电视，补贴后售价为4999元。近百英寸电视降至5000元以内，反映出大尺寸彩电市场的价格竞争仍然激烈。

据奥维云网（AVC）数据，2026年1月至9月，中国彩电市场零售量为1837万台，同比下降7.7%；零售额为740亿元，同比下降9%。其中，100英寸电视均价下降15.4%，至12306元。

“双11促销，中国彩电市场依然面临较大压力。”奥维云网总裁助理兼消费电子事业部总经理翁振华向第一财经记者表示，从今年双11促销前三周的数据来看，线上电视零售量同比下降12.4%，零售额同比下降10.2%。

与此同时，彩电市场的产品结构仍在升级。翁振华介绍，85英寸及以上电视零售量占比达到26.2%，接近三成；Mini LED电视零售量占比达到44.7%，接近五成。

成本端的变化进一步增加了厂商的经营压力。

“今年存储芯片大幅涨价推高了彩电成本，但成本上涨并没有全部反映到零售价格的变化上。”奥维睿沃（AVC REVO）研究总监荣超平向记者表示，小尺寸电视的存储成本占比相对更高，整机厂会通过收缩销量或上调价格应对成本压力；但中大尺寸电视受到存储涨价的影响相对较小，在彩电市场需求低迷、竞争加剧的情况下，厂商反而需要降价争夺市场。因此，今年双11彩电零售价格不会大幅上调。

群智咨询（Sigmaintell）大尺寸显示事业部副总经理张虹则向记者分析认为，受存储芯片等成本上涨影响，今年双11电视促销低价相比“6·18”及往年双11都有所上调。电视产品价格敏感度较高，促销力度减弱将进一步抑制需求释放。群智咨询预计，今年双11电视销量仍将维持显著同比下降趋势。

低价促销难以拉动市场，家电渠道寻找新出路

不仅是彩电厂商，一些小家电企业同样感受到压力。

一家小家电企业的国内营销负责人表示，今年双11有些卖不动，成本上涨、价格下探和需求减弱形成三重压力。去年成本上涨并没有直接反映到产品售价上，价格下探尚能刺激需求，但今年终端需求本身就在减弱。“今年算是有史以来最难的一年双11。”

另一位小家电供应商也告诉记者，今年是有史以来最难做的双11。相比去年，市场竞争更加激烈，企业普遍感受到经营压力。“现在是薄利，甚至毛利‘裸奔’。”随着传统电商平台流量增长见顶，他今年加大了内容电商的营销力度。去年双11，他在传统电商平台与内容电商平台的收入基本持平，今年双11，内容电商平台收入预计将超过传统电商平台。

渠道变化也正在影响家电企业的促销方式。

“今年双11，我们通过在抖音、视频号等内容电商平台派发优惠券，把流量引到线下门店。家电工厂鼓励专卖店渠道采用OMO（线上线下融合）的模式来促销。”区域连锁宝鸡、天水永盛家电总经理刘玟娟向记者表示，将消费者引流到线下，可以增强消费体验，引导他们购买附加值更高的产品，避免陷入单纯的低价竞争。

“我不认为今年双11是最难的，最难的还在后面。”一位大型家电企业国内营销相关负责人向第一财经记者表示，公司今年双11会跟随电商平台的促销节奏，但没有必要参与一些没有价值的竞争。前述彩电企业区域销售负责人则呼吁，行业应严厉打击内卷式竞争。

从市场整体来看，家电行业的增长逻辑也在发生变化。

NIQ GfK中国家电研究洞察负责人王宏吉向记者表示，预计今年双11国内家电市场仍处于存量换新阶段，整体表现稳中有结构性机会，很难出现大幅爆发。

他认为，今年家电市场主要有三个变化：一是以旧换新持续发力，成为拉动大家电换新的重要抓手；二是增长更多集中在AI家电、中高端成套家电，低价内卷有所收敛，消费者更加看重质价比；三是渠道进一步多元化、融合化，内容电商、线下门店与传统货架电商同台竞争，促销战也在删繁就简。

“年年难过，年年过，向前看，把关注点放在消费者的核心痛点解决上，总能找到新的增长点。”王宏吉建议。