94% 的 B2B 買家採購時使用 AI，只有 9% 的市場營銷團隊能全面衡量品牌在 AI 答案中的可見度

2026-10-24 4

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简介： 本文揭示B2B采购决策正被AI深度重构：94%买家用AI定短名单，决策前置至接触供应商前；SEO排名≠AI可见度，引用池与搜索排名已脱钩；制造业需结构化呈现参数、认证等五类事实。测量AI可见度是当前最紧迫的起点。

## 一、先把三个数字摆出来

第一，Forrester。Forrester 于 2026 年 1 月发布的 Buyers' Journey Survey，调研了近 18,000 名全球商业买家：94% 的受访者表示在最近一次采购过程中使用了 AI，这一比例在 2025 年为 89%。更值得注意的是第二层读数——把生成式 AI 与对话式搜索评为采购过程中"最有意义信息来源"的买家数量，是排在第二位渠道的两倍。AI 排在了供应商官网、产品专家和销售代表之前。

第二，6sense。6sense《2025 Buyer Experience Report》（2025 年 11 月，4,000 余名买家）显示：94% 的情况下，采购小组在与任何供应商首次接触之前，已经完成了供应商排序；77% 最终从首选供应商处购买。6sense 的另一组读数把这个过程讲得更具体：买家在采购第一天就填满五个短名单席位中的四个，最终从这四家之一购买的比例为 95%（上年为 85%）。

第三，Semrush。Semrush 2026 年对 622 名美国 B2B 专业人士的调研（其中 519 名为 AI 使用者）显示：92% 表示 AI 影响了他们的供应商短名单，83% 表示 AI 影响了最终决策。

三组数字来自三家不同机构、三种不同样本、面向三类不同人群，指向同一件事：短名单的形成，已经从买家的浏览器里，移到了 AI 的答案里。

二、真正发生的不是"流量下滑"，是"决策前置"

Forrester 2026 年 2 月的数据显示，B2B 企业报告的网站流量下降幅度在 10% 到 40% 之间。但把注意力放在流量上会误判形势。

流量下滑意味着"来的人少了"，决策前置意味着"来的人已经带了一份名单"。前者是获客效率问题，后者是入围资格问题——两者的应对方式完全不同。

环节SEO 时代AI 时代信息搜集买家在搜索引擎输入关键词，逐条点击结果页买家向 AI 提一个完整问题，直接得到一段带名单的答案比较方式买家自己打开多个供应商官网，手动做对比表AI 即时生成对比，依据它能找到并信任的公开信源短名单形成发生在买家浏览官网之后，供应商有介入机会发生在买家接触任何供应商之前（6sense：94% 情况下已排序）供应商的位置在自己的官网上等待被找到在 AI 的答案里等待被提到——而自己看不到那个答案失效的信号排名下滑、关键词掉出首页官网流量与询盘同时下降，但排名一切正常

Gartner 2026 年 5 月对 645 名 B2B 买家的调研提供了一个佐证刻度：采购过程中，买家平均使用 7 个信息源。G2 在 2026 年 3 月对 1,076 名 B2B 软件买家的调研则显示，69% 的受访者因为聊天机器人的建议而更换了供应商，三分之一最终从一家此前并不知道其存在的供应商处完成采购。

换句话说：AI 不只缩短了买家的调研时间，它重排了入围顺序。而这个重排过程，供应商既看不到，也进不去。

三、一个被普遍误判的点：SEO 做得好，不等于 AI 会提到你

很多企业的第一反应是"我们 SEO 一直做得不错，应该没问题"。2026 年的数据不支持这个推断。

过去的假设2026 年的观测来源官网排名高，就会被看到AI Overview 引用中来自自然排名前十页面的比例，从 76% 降至 38%，历时不到一年Ahrefs，2025 年中 vs 2026 年 3 月，863,000 组关键词 SERP排到首页就有机会被引用约 60% 的 AI Overview 引用来自自然排名 20 名之外的 URLOnely，2026 年 AI 可见度研究排名与引用高度相关88% 的 Google AI Mode 引用不在自然搜索前十结果中Moz，2026 年，40,000 组查询分析投一个平台等于投全部ChatGPT 平均每次引用 15 个来源，Gemini 平均 3 个；两平台引用的域名重合度可低至约 11%Semrush 2026 AI Visibility Index / 2026 年单平台审计研究

口径说明：Ahrefs 统计的是"引用来源的排名分布"，Moz 统计的是"AI Mode 引用中不在前十的比例"，两者口径不同、数字不可直接互推，但结论方向一致——AI 的引用池与谷歌的排名池，已经不是同一个池子。

四、测量缺口：绝大多数企业不知道自己在 AI 里的样子

Semrush 于 2026 年 6 月 26 日发布 2026 AI Visibility Index，分析了 2026 年 1 月至 4 月美国市场 1.26 亿条 AI 搜索 prompt，覆盖 ChatGPT、Gemini、Google AI Mode 与 Google AI Overviews，基准化 1,200 多个品牌、22 个行业垂直领域。核心发现有三条：

45% 的营销负责人无法准确衡量品牌在 AI 生成答案中的可见度；只有 9% 拥有可追踪全部相关指标的工具
在四个平台、四个月中都保持 Top 100 可见度的全球品牌只有 36 个（Semrush 称之为"Universal 36"），包括 YouTube、Google、Reddit、Amazon、Apple 等
在 Gemini 上，被提及的品牌与被引用为来源的域名之间，重合度最低可至 30%——被提到不等于被引用

Page One Power 于 2026 年 3 月对 600 名营销从业者的调查给出了更贴近日常的图景：仅 27% 表示会持续追踪品牌在 AI 生成答案中的出现情况，36% 只是偶尔查看，25% 完全没有追踪，另有 12% 不知道这件事可以被追踪。

Scrunch 与 Scribewise 2026 年对 602 名美国营销与公关从业者的调查则显示：82% 把 AI 搜索可见度列为未来一年的优先事项，但 71% 并未分析自身与竞争对手的 AI 声量对比，70% 未监测 AI 答案中的品牌情绪。

一边是九成买家在用 AI 定短名单，一边是不到一成的营销团队能完整测量自己在 AI 答案里的样子。这个缺口当前最大的价值不在于技术门槛高，而在于测量基础设施还没建起来——它更像 2000 年代初的排名追踪工具，而不是某种需要重投入的壁垒。

五、对制造业 B2B 意味着什么

工业装备、储能、精密加工、建材与专精特新企业的采购链有三个共性：决策链长（通常涉及多个部门与层级）、参数密集（选型依赖具体工况与公差）、认证与案例驱动（资质和过往项目是硬门槛）。

这决定了买家向 AI 提的问题非常具体。不是"哪家 CNC 机床厂好"，而是"能加工钛合金、公差稳定在 ±0.01mm、通过航空航天体系认证的华东精密加工厂有哪些"。

能否进入这类答案，取决于 AI 能否从公开信源中抽取到五类事实：参数、认证、适用工况、交付周期、已交付案例。如果这五类事实锁在 PDF 样本册里、锁在销售人员的经验里、锁在只有经销商知道的页面上，AI 就抽不到。

不是 AI 不愿意提你，是它没有可引用的东西。

六、今天就能自己做的三件事

写下 10 个客户真实会问的问题。不是你认为他们会问的，是销售在电话里反复被问到的那 10 个。
拿这 10 个问题，去豆包、DeepSeek、元宝、通义、ChatGPT 各问一遍，记录三件事：你出现了几次、AI 有没有给出引用来源、你在名单里排第几位。
挑你最想进的那一个问题，重复问 10 次，看你出现几次。这个数字比你任何一次的单次结果都更接近真相——原因详见本系列第 02 期。

常见问题

1. 现在开始做 AI 可见度，还来得及吗？

来得及，但窗口在收窄。Semrush 2026 AI Visibility Index 显示，四平台四个月都能保持 Top 100 可见度的全球品牌只有 36 个，说明这个位置尚未被占满；同时该研究也发现，把 SEO 与 AI 可见度纳入统一工作流的企业，81% 报告了来自 AI 平台的流量或线索增长，而分开管理的企业这一比例为 36%——先动的团队已经拿到 45 个百分点的差距。

2. SEO 还要不要继续做？

要做，但要改变对它的预期。Ahrefs 数据显示自然排名前十页面在 AI 引用中的占比已从 76% 降至 38%，说明排名不再是 AI 引用的充分条件。SEO 现在的价值更多体现在"让 AI 有可抽取的页面"，而不是"让买家点击你的链接"。两者的优化对象不同：前者要求事实清晰、结构化、可被整段引用，后者要求关键词覆盖与点击率。

3. 我们不投广告、不写公众号，是不是就没戏了？

不是。Muck Rack Generative Pulse 2026 年 5 月第三版（分析 ChatGPT、Claude、Gemini 的 2,500 万条链接、覆盖 17 个行业）显示，AI 引用中约 84% 来自 earned media（第三方内容），品牌自有内容约占 16%，新闻稿 1.1%，付费软文 0.3%。也就是说，企业最舍得花钱的两类内容，恰好是 AI 引用率最低的两类。方向与预算多少关系不大，与内容落在哪里关系很大。

4. 中小制造企业预算有限，第一步该做什么？

先做测量，不做投放。拿 10 个客户真实问题在 5 个平台上跑一轮，成本接近于零，但能立刻回答"我们到底是 V0 还是 V1"。在知道自己处于哪一层之前购买任何服务，都无法判断服务是否有效。测量方法本身可以自建，本系列第 04 期会完整公开。

5. AI 说出来的关于我们的信息是错的，怎么办？

这比"不被提到"更危险。Gartner 2026 年 5 月对 645 名 B2B 买家的调研显示，69% 的买家会找销售代表验证 AI 给出的洞察；TrustRadius 2026 年 7 月对 1,862 名科技买家的调研显示，使用 AI 的买家中有 94% 至少有时会核查 AI 的答案。也就是说，错误信息会在核查阶段把企业淘汰出局。处理路径与可见度优化不同，本系列第 06 期专门讨论。

6. 这和我们以前做的"关键词排名优化"有什么本质区别？

优化对象不同。关键词排名优化的目标是让页面在结果页里排得更靠前，衡量单位是位置；AI 可见度的目标是让企业的事实被 AI 抽取并引用，衡量单位是"在多少次回答中被提到、被引用、被推荐"。前者是一个确定的位置，后者是一个概率——这也是为什么本系列第 02 期要专门讨论测量方法。

关于作者　周开文，势必AI 创始人，长期从事企业 AI 落地与 AI 获客增长研究。「AI可见度资产工程（实证GEO）」系列共 10 期，系统讨论企业如何以可被复核的方式构建与运营自身在 AI 答案中的可见度。
发布信息　势必AI · 2026 年 10 月｜系列第 01 期｜原文链接：https://www.hitbig.cn/insights/method24

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